Generating a Genre

Natascha Augustin, Senior Creative Director bei Warner Chappell, ist jene Branchenführerin mit kühlem Kopf, die Deutschlands heißeste Hip-Hop- und Rap-Acts an die Spitze der internationalen Aufmerksamkeit katapultiert – auch wenn ihre Demut sie davon abhält, überhaupt Anerkennung dafür einzufordern. Als eine Pionierin des Deutschrap seit seiner Geburtsstunde hat sie durch ihr Talent, den ständig wechselhaften Geschmack in der Popmusik zu navigieren, nicht nur Warner Chappell sondern der gesamten Industrie zu einem festen Stand verholfen. Natascha hat sich einen Moment Zeit von ihrem Nonstop-Kalender genommen, um COMPANION zu erzählen, wie sie neue Talente entdeckt, was ihr an der neuen Welle deutscher Rapperinnen gefällt und wie ihr Ausblick auf die Zukunft des Genres ist

COMPANION: Du wirst dafür gelobt, Deutschrap auf der internationalen Bühne etabliert zu haben. Was reizt dich an dem Genre und wie bist Du zu seiner Sprecherin geworden? 

Natascha Augustin: Ich bin nicht über die Musik, sondern über die Menschen dahinter zum Deutschrap gekommen. Alles fing an mit einem Deal mit Farid Bang und seinem Label Banger Musik. Ich mag die Energie und die Selfmade-Mentalität an der Szene, und die Biografien der Künstler. Wir haben schon sehr früh Deutschrap zur Priorität bei Warner Chappell gemacht und waren von Anfang (des Genres) an dabei. Die Leute wissen, dass ich respektvoll und loyal bin, und mich richtig reinhänge für das Genre.

Was ist Deutschrap überhaupt?

Der Begriff wurde vor 20 Jahren von dem Chefredakteur der Hip-Hop-Zeitung „Juice“ erfunden, um aufstrebende deutsche Hip-Hop-Künstler wie Fanta 4 zu beschreiben.

Für diejenigen, die nicht im Musikgeschäft sind, kann die Kunst, Künstler an die Spitze der Charts zu bringen, wie eine mysteriöse Alchemie erscheinen. Wie bringst Du einen Song an die Spitze der Charts?

Die Zeiten, als kommerzielle Songs die Spitze der Charts einnahmen, sind vorbei. Das funktioniert heute direkt, von Rapper zu Fan, durch Soziale Medien. Die neuere Generation von Deutschrappern wurde in den vergangenen Jahren von der Branche ignoriert, also haben die Protagonisten aus der Not eine Tugend gemacht, und die Promo komplett selbst in die Hand genommen. Das ergibt eine sehr intensive Fan-Bindung und Glaubwürdigkeit, und daraus resultieren gigantische Follower-Zahlen. Wir unterstützen und schieben an, wo Hilfe gebraucht wird, stellen zum Beispiel Kontakte zwischen Produzenten und Rappern her, organisieren Features, besorgen Testimonial-Deals und so weiter.

Wie schafft man es, ein ganzes Genre erfolgreich zu etablieren?

Das Genre hat sich wirklich komplett selbst etabliert, unabhängig von der Industrie. Rap ist die weltweit dominierende Popmusik.

Wo entdeckst Du neue Talente?

Durch mein sehr gutes Netzwerk erfahre ich sehr früh (in ihren Karrieren) von interessanten Künstlern und Songwritern. Die Zeiten, in denen man eine Nachwuchsband über ein Demotape oder im Freizeitheim entdeckt hat, sind lange vorbei. Lukrative Deals bekommt man heute oft ganz unglamourös durch Anwälte angeboten. 

Wer sind derzeit die inspirierendsten Frauen im Deutschrap? 

Ich finde alle Frauen inspirierend, die nicht versuchen, männliche Verhaltensweisen zu imitieren und Haltung haben. Nura (früher Mitglied bei SXTN) ist zum Beispiel super, weil sie ihre Reichweite nutzt, um über Themen wie Rassismus oder Homophobie zu sprechen.

Wie beurteilst du die internationale Wahrnehmung von Deutschrap? 

Die immensen Streaming-Zahlen aus Deutschland – als der drittgrösste Musikmarkt der Welt – sprechen für sich selbst. (Die Gruppe) 187 Strassenbande und der Rapper Capital Bra haben es auf über eine Milliarde Streams gebracht. Erfolg ist durch Streaming transparenter geworden, deshalb sind lokale Künstler auch interessant für Songwriter aus dem Ausland. Wir kriegen ständig Anfragen von internationalen Produzenten, die mit deutschen Rappern arbeiten wollen, und organisieren auch Features für internationale Rapper, zum Beispiel Olexesh für Boogie Wit Da Hoodie oder Summer Cem für Post Malone.

Wie sind Deine Erfahrungen als Frau in einer männerdominierten Branche, die ziemlich geprägt vom Machismo sein soll?

Probleme mit Sexismus, aber auch mit Rassismus, sind kein Rap-Phänomen, sondern ein grundsätzliches Thema der Musikbranche. Darüber wurde in der letzten Zeit sehr viel diskutiert. Ich persönlich begegne den Menschen, mit denen ich arbeite, mit viel Respekt, und bekomme den auch zurück. Auf jeden Fall bin ich optimistisch, was die Zukunft angeht. Es rückt eine neue weibliche Generation nach, sowohl in der Industrie, als auch auf Künstlerseite. Großartige Rapperinnen wie Eunique, Nura, Juju und Haiyti – um nur einige zu nennen – sind weibliche Vorbilder, die die Tonalität des Rap verändern werden.

Was sind angesichts der radikalen Veränderungen in Sachen Musikkonsum die größten Herausforderungen, vor denen Warner Chappell steht? 

Als Musikverlag haben wir schon immer den Song in den Fokus gesetzt. Wir unterstützen unsere Künstler dabei, ihre Musik zu komponieren. Die Absatzwege ändern sich, aber der Song und seine Entstehung werden immer wichtig bleiben. 

Welche Trends im Deutschrap hast du derzeit auf dem Radar?

Rap wird noch mehr zum Mainstream – Bausa hat es vorgemacht. Rap wird übergreifen auf ältere Generationen, weil sich auch das Radio ihm nicht mehr verschließen kann. Die Ästhetik des urbanen Sounds wird kompositorisch massiv die Popmusik beeinflussen. Der Zenith ist noch lange nicht erreicht.

Weitere Artikel

Mehr Infos

Hotelier mit Herz, 25 Stunden am Tag

Er lebt und liebt Hotels – und das eigentlich schon so lange er denken kann. Gleich nach seinem Abi fährt Christoph Hoffmann mit seinem besten Freund in einem Ford Fiesta durch Südfrankreich. In Èze sitzen sie in einer kleinen Pizzeria, schauen über die Dächer aufs Meer und schmieden Pläne. „Hier ein Hotel betreiben, das wär’s“ denken sie. Solche Träume haben viele in dem Alter. Allerdings werden die meisten dann nach so einem Trip Taxifahrer – und erzählen dann von verpassten Chancen und Träumen. Doch das kommt für Christoph nicht in Frage, er will mehr. Er packt lieber an, als zu nörgeln.

Mehr Infos

Bon Voyage

Wäre es nicht toll, von einer Reise nicht nur etwas Schönes mitzubringen — sondern auch etwas Schönes zu hinterlassen? Vom Beach Clean-up über Tiere retten bis zum Mitmachen bei archäologischen Ausgrabungen: Im Urlaub Gutes zu tun ist nicht umsonst ein Reisetrend – bei dem man gleich noch Kultur und Menschen intensiver kennenlernt.

Mehr Infos

Wann, wenn nicht jetzt?

Seit 19 Jahren betreiben die Berliner Elektropunks von Egotronic musikalischen Hedonismus, der zunehmend auch als politischer Aufschrei verstanden werden kann. Ihr neues Album “Ihr seid doch auch nicht besser” ist ein Höhepunkt dieser Entwicklung. Über die wegbrechende politische Mitte und die Notwendigkeit, neue Bündnisse einzugehen.

Mehr Infos

Hamburg’s Got Groove

Die kultige Hamburger Elbphilharmonie ist für ihre irre Akustik ebenso bekannt wie für ihr Programm, das traditionelle klassische Musik mit der Musik von Rockbands, Festivals und Jazz - wie z. B. die skandinavische Pianoband Rymden - miteinander verwebt. Anlässlich des Konzertes dieser Band trafen wir das Jazztrio in der „Elphi“, wo wir tief in die Geschichte der Konzerthalle eintauchten und - neben anderen Fragen - überlegten, ob Jazz die klassische Musik des 21. Jahrhunderts ist.

Mehr Infos

Der Schweizer Tausendsassa

Dieter Meier ist jemand, den man ohne Übertreibung als musikalische Legende bezeichnen kann. Mit der Band Yello wurde der Schweizer gemeinsam mit seinem Kollegen Boris Blank in den 80ern weltbekannt. Der Sound ihrer Hits wie „Oh Yeah“ und „The Race“? Neu und experimentell, elektronisch, ein wenig gaga und dank Dieters tiefer Stimme unter die Haut gehend. Bis heute treten Yello auf. Die Musik ist dabei längst nicht Dieters einziger Ausdruck: Der Nobelmann und vermutlich best angezogene Rebell Zürichs, der sich seine Zeit eine Weile sogar als Berufspokerspieler verdingte, begann ab den späten 60ern, als Performance- und Konzeptkünstler zu arbeiten. 1972 nahm er an der Documenta 5 in Kassel teil. Auch als kreativer Unternehmer und Investor hat Dieter seine Finger überall mit im Spiel. Seine große Leidenschaft ist aber die Welt der Kulinarik und Natur und insofern seine Farm in Argentinien, wo er unter anderem Wein anbaut, Rinder züchtet und viel Zeit verbringt. Produkte aus seiner zweiten Heimat tischt er in seinen Restaurants auf — natürlich ist der Tausendsassa auch Gastronom. Gerade hat er außerdem eine Schokoladenmanufaktur hochgezogen. Irgendwo zwischen seinen vielen Projekten hat sich Dieter einen Moment Zeit genommen, COMPANION’s Questionnaire zu beantworten.

Mehr Infos

Schaffung eines Kultlabels

Alles begann mit einem bescheidenen Musiklabel und ein paar Jeans. Seit seinen Anfängen im Jahr 2002, hat sich der „Purveyor of cool” zu einer kultigen Modemarke und einem Kult-Music-Label mit Coffee-Shops in Paris und Tokio gemausert. Wie war eine solche Entwicklung möglich? Mitbegründer Gildas Loaëc ließ COMPANION wissen, wie er eklektische und klassische Elemente ausfindig macht, um in diesen schnelllebigen Branchen die nötige Frische zu bewahren.


back to
top
now we are talking.

Besondere Einblicke in die Welt von 25hours und lokale News – hier anmelden!